Marketing-Lehrbuch, Kapitel 2

Die SWOT-Analyse dient dazu, die wichtigsten Erkenntnisse über die Ist-Situation eines Unternehmens in einer Vier-Felder-Matrix übersichtlich zusammenzuführen. Während sich die Innensicht auf die Ergebnisse der Analyse von Stärken („strenghts“) und Schwächen („weaknesses“) des Unternehmens bezieht, spiegelt die Außenansicht die identifizierten Chancen („opportunities“) und Risiken („threats“) aus dem Umfeld des Unternehmens wider (Kaufmann, 2021, S. 289ff.). Abbildung 1 veranschaulicht die Vier-Felder-Matrix der SWOT-Analyse. Die Ergebnisse der SWOT-Matrix dienen dann als Grundlage für die Ableitung von Marketingstrategien, durch welche die Stärken und Chancen genutzt sowie Schwächen und Risiken zu minimiert werden sollen.

Ein Hersteller von Sportgeräten (z.B. Hometrainer, Rudermaschinen etc.) ist in einer Marktnische tätig (zur Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung vgl. Kap. 5.2.3). Die Sportgeräte sind im Gegensatz zu den Angeboten der Wettbewerber vornehmlich aus Holz gefertigt und zeichnen sich durch ein ausgefallenes Design aus, sodass sie auch in Wohn- und Schlafräume integriert werden können. Kernzielgruppe sind nicht die Sportstudios, sondern Konsumenten, die in ihrem Zuhause Wert auf Stil und Ästhetik legen. Das Marketing-Management analysiert die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens (interne Faktoren) sowie die Chancen und Risiken der Unternehmensumwelt (externe Faktoren). Die Ergebnisse der Analyse sind in der Abbildung 2 dargestellt.

Die SWOT -Analyse ist eine Analysetechnik, die interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken in einer Vier-Felder-Matrix gegenüberstellt. Der Fokus liegt dabei auf der objektiven und möglichst vollständigen Beschreibung der Ausgangslage. In einem zweiten Schritt werden die SWOT-Faktoren dann miteinander kombiniert, um daraus geeignete Marketingstrategien abzuleiten. Das Hauptaugenmerk liegt hier also auf zukünftigen strategischen Handlungsoptionen bzw. Problemlösungen.

Aus der SWOT-Matrix des Herstellers von Sportgeräten aus Holz lassen sich beispielsweise die folgenden strategischen Optionen ableiten (vgl. Abbildung 3):

• Leistungsfähige Entwicklungsabteilung (Stärke) + Trend zu mehr Nachhaltigkeit (Chance) → Verbesserung der Nachhaltigkeit bestehender und neuer Produkte.
• Schwache Marktposition in den USA (Schwäche) + gute Kooperation mit Influencern (Chance) → Verbesserung der Markterschließung in den USA durch Zusammenarbeit mit englischsprachigen Influencern.
• Markteintritt ausländischer Wettbewerber (Bedrohung) + schwache Marktposition in den USA (Schwäche) → Kooperation mit einem Wettbewerber aus den USA (z.B. Joint Venture).

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Quellen:

• Kaufmann, T.: Strategiewerkzeuge aus der Praxis – Analyse und Beurteilung der strategischen Ausgangslage, Wiesbaden 2021.
• O.V.: SWOT-Analyse: Stärken und Schwächen für die strategische Planung ermitteln – ein konkretes Beispiel;
  https://projekte-leicht-gemacht.de/blog/methoden/projektstart/swot-analyse-beispiel/ → 4.11.2021